这些天在一个商学院的一篇文章上看到,主动学习的人占学习人数的2%,这与我们常规认知的“好的技能知识都是大家欢迎的”概念相差甚远,但是想想我们小时候因为什么原因一直驱使自己读到大学,就很明白了;

我们都知道学习分主动学习与被动学习,95%以上都是被动学习,学习需要有一个“驱动力”,就好比上学时为了升学考试、来源于家长的压力、获得毕业证书、考上大学等等,这些都是迫使你“主动”去学习的理由,线下的培训机构一直使用的是非标准化的营销概念,或者通过免费的讲座产生冲动消费等来获取客户,来培训机构的学生大多数不是主动学习,属于不爱学习的那种,但是线下对于管控学生与“考核”培训结果有一套自己的成熟体系。

教育培训特别是技能类的教育培训,为什么近年来线上的平台或者机构总是“生命力很短”呢?

原因?

技能类培训五花八门,很难说有一个体系规范,我们先从一个产品用户的角度来看,用户消费分为五个环节:
① 产生需求;
② 搜索;
③ 评估;
④ 购买;
⑤ 服务。 

首先用户对技能类培训产生需求的动机,一是用户被需求唤起,切身需要掌握这个知识点来应对上面所谓的“驱动力”,来完成自己的现实需求;二是用户被营销唤起,例如看到一节课讲photoshop,而我潜意识内原本想学或者是需要被用到此技能,而讲课的老师较为知名,被各种“营销”的场景唤起产生需求。

用户有了这个需求动机后会进入到下一环节:搜索,用户需要应对自己的动机找到解决需求的课或知识点,理想很丰满,但现实很骨感,往往用户找不到自己满意的标品,在一些教育平台、垂直教育平台来搜索需求或获得平台的推荐,搜索的来源是课程标题,而大而全的平台标题都是以“自我”为中心,因此像网易云课堂等阅读量高的往往都是推荐的课程,这比较应对我们刚说的第一环节的“被营销唤起”; 

用户对信息评估和搜索是同时进行的,学习课程的质量用户很难去有标注化的判断,一般用户只会根据老师(讲师)的知名度、官方机构的信任度、评价体系等来做评估,判断是否可以接受下一个付费购买的环节,但是很尴尬的是讲师在用户的世界里是“不知名”的,正是如此,一些垂直类的教育知识平台反而会有不错的反响。 技能知识变现一直是老大深仇的问题,知识教育的服务不可逆转,在淘宝上买一件东西不好可以退货,但是上过的课不可以,增加了用户的决策成本,经过上面的各个环节,用户在付费决策阶段是不轻易承担这种“风险”的。 

用户消费的服务阶段,在技能类学习上来说这个很“重”,成本很高,学习尤其是线上的学习“效果”没有明显的界定,我通过这次学习得到了什么?提升了我什么?完全没有一个标准衡量,在服务用户结果上,要承担用户的“质疑”,或者是通过一系列的需求补偿来弥补用户的心里空缺,如果课程仅是几百元甚至上千元,这样的成本付出很难持续;

各种教育内容其实都没有问题,问题出在直接呈现给用户的网课仅适合“主动”学习的少部分人,而课程学习是一次性消费,核心在于高客单价,在学习的过程中无法管控,也不好“考核”学习结果。

从用户角度来总结几个建议

一,降低用户的选择成本,课程都是非标准化的产品,用户“选择困难”,也没有时间去从海量信息中“逐个尝试”,逻辑思维的知识付费有一个概念,付费知识一定是行业大佬的产出,用户很少被其他的知识信息干扰,降低用户筛选的时间。技能类知识一定要便于用户搜索,基于用户的需求场景,目前书链便是这样一个逻辑,例如一个英语四级的用户,从书本上扫码获取配套资源,从读者使用的配套资源界面上引导,用户直接到课程资源的衔接环节上,降低了用户“搜索”的这个环节,而在选择课程知识上,学习课程来源于书籍作者亲自产出,对于用户选择决策减少了判断思考; 

二,如果是专业化的付费课程,设置类似于“作业”及课后的考核,并将结果公开,让用户能够感受到“获得与提升”,并有一定的互动,而如何让用户参与到这个环节,有很多种利益驱使的方法; 

三,学习的“兴趣”,K12等硬式课程是很难持续学习的,没有谁会喜欢主动学习,但是我们想想,为什么大家喜欢听评书而不喜欢上历史课,为什么易中天有这么多粉丝?他们的内容和课本本质上是差不多的,让用户享受学习过程,这是目前教育最缺失的一块; 

四,回归到商业本质上,对于平台或者教育机构来说,此类用户是无法被留住的,学好了给你一片赞誉离开,没学好带着骂声离开,也很难去评判课程或内容的质量好坏,提升GMV参照销售公式:

销售额=UVx转化率x客单价

结合上述对用户的影响因素提高“自己擅长”的一环都有可能增加销售额。 

希望在以后的互联网教育行业中,能够出现更多基于技能类课程教育评判的“统一标准”,就像淘宝的诚信评价体系,让教育机构或个人基于课程标注去规范,让用户能够根据体系更好更快的做出判断。

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